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中国白酒如何复兴?

2011-12-18

    要看到机遇,更要看到差距

 

  中国的白酒永远都是在大喜与大悲中辗转轮回。

  当前,区域性白酒品牌的复苏,或许正是得益于这种机遇。然而,能否把握机遇,还要取决于企业潜质的高低。如今的中国白酒市场已经告别了拼“盘子”的年代,思维创新正成为白酒企业得以持续发展的强有力的武器。然而,一年来我们看到,许多区域性品牌的市场表现并不尽人意。面临机遇,许多白酒企业并没有给人以期待已久的积极表现,这是一个危险信号!

  最近几年,区域性白酒被频繁“喝倒”,许多中小企业为此困惑不已。李志起品牌营销机构最近的调查结果也进一步表明,当前,消费者对区域性白酒在品牌选择上,其转换速度比以往任何时期都要频繁,很多白酒品牌刚头角销量便一路下跌,区域性白酒成了短命白酒。

  区域性白酒的不尽人意是由多方原因所造成,遭遇围剿是原因之一,但最关键的问题还是出现在品牌建设上。茅、五、剑为什么倒不了?因为它们有强烈的品牌意识;茅、五、剑为什么可以肆意扩张?因为它们有强大的品牌支撑。同时,白酒市场的清洗结果,也再一次证明了当前白酒市场无品牌则无生存的市场经济法则。

  面临机遇要有所准备,然而实战中,许多企业在面对机遇时,我们看到的更多的是企业的束手无策。中国的白酒营销依旧处于初级阶段,依旧没有太多的技术含量。

  虽然经过十几年的大力发展,但中国的白酒营销在手段上并不成功。之所以得出这样的答案,并非是对当前白酒营销的通盘否定,只是想说明,十年来很多企业并没有搞清他们真正的对手,也并没有真正认识清楚白酒营销的核心手段。机遇面前白酒企业如何突破?我们的回答仅仅是两个字——品牌。

 

  白酒复兴,关键在于品牌突破  

  营销即战争,“围”与“突”是这场战争中永恒的主题,随着中国白酒市场分配格局的裂变,2006年之后,白酒行业内的战争,已经演变成为品牌之间的市场资源掠夺,全国性知名品牌的大举入侵,使得区域性品牌的生存空间受到了前所未有的威胁。

  自古以来,“毙敌一万,自损八千”的胜利,历来为各国军事学家所不能容忍,成功一旦以巨大代价为基础,就是失败。毛泽东的着作《论持久战》是当前白酒行业一本很好的“营销学教材”,其以少胜多、以农村包围城市等战略精华,在我们参与推广的“水井坊”及“今麦郎”的品牌推广中得到了极为完美的演绎。

  企业的竞争力源自于品牌,品牌战略是企业的第一战略要素。一个没有品牌的产品与一个有着上百年品牌基础的产品去碰撞,自然不会有更好的结果。

  目前区域性白酒走出产地市场后,普遍出现“水土不服”的现象。其根本原因就在于,白酒文化不应该脱离地域民俗和地方特色,更离不开不断发展的社会潮流和人们的时尚追求,这一点是区域性白酒首先要解决的问题,必须与时俱进,解决新的、包容性更好的品牌内涵问题。同样是商端消费品,白沙香烟最新推出的“和”文化品牌策略,就值得白酒企业好好研究。

  现实中,这个问题的解决并不乐观,更多的区域性白酒依旧没有解决产品的准确定位问题,要么盲目“复古”,要么过分“崇洋”,定位同质化现象比较严重,更缺乏差异性和创新要素;另一方面,企业在营销手段上依旧还是在“以不变应万变”,严重忽视品牌推广因地制宜的战略理念。

  可以说,区域性白酒的落败是初级营销下市场残酷淘汰的必然结果。品牌缺失正成为区域性白酒在机遇面前迅速成长的第一块绊脚石。 

 
    白酒要复兴,方向比方法更重要!  

  白酒复兴,是整个行业的复兴。我们看到,十几年的企业群殴,已经使得整个白酒行业陷入了俱损的僵局,得益者少之又少,许多全国性知名白酒在区域入侵中,已经由过去行业猛虎被打成了底气不足的短尾羊,被打压成了区域性品牌。这其中,汾酒、西凤等品牌的入侵失利,都是典型例证,白酒行业真可谓整体上江河日下。

  与此同时,近几年的白酒市场分析结果也进一步证明,全国性知名白酒的统治力表现出下降趋势。我国的白酒企业,大部分自身资源并不丰厚,而一些名牌老企推陈出新却过于频繁,新品牌在大量挤占老品牌的经济资源。在子品牌盛行的火红年代,仅五粮液的母品牌下就繁衍出两百多个子品牌,过于强盛的生殖能力,使得这些“早产儿”先天畸型,许多老牌企业为此栽了跟斗,导致了母品牌竞争力的逐年下滑。

  在营销创新中,手段创新与战略性思维突破在白酒营销中重要性。从现实情况来看,创新营销手段和战略性经营意识,已经成为制约着白酒企业迅速成长的两条至关重要的生命曲线。

  事实上,如今的白酒企业已经不仅仅是在产品品牌打造上犯下了严重错误,在创新营销与战略性营销上同样存在问题。当前,企业在产品的市场推广中,在战略与战术选择上,选择战术营销者依然占据主流,其中以火爆一时的“盘中盘”战术最具代表性。我们认为,如今的战术营销在许多行业已经被运用到了极至,甚至已经被做烂,它的可复制性足以使当前许多行业的营销发生终端崩溃,白酒行业同样如此。然而,在“盘中盘”失灵后,有人甚至又提出了“新盘中盘”理论,但依旧没有跳出战术层面,“新盘中盘”更象是“盘中盘”模式下的一根救命稻草,缺乏可执行性。

  在当前利好形势下,白酒行业只有转换观念,只有重新认识“盘子”的问题,才有可能在契机面前有更加出色的作为,才能真正迎接白酒复兴的历史性发展机遇的到来!