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团购渠道成白酒厂商共识

2012-05-07

  管理大师德鲁克说过,“当今企业间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”

  随着白酒行业的持续快速增长,白酒消费的升级,消费者需求的多样化和其对品牌与品质理性认知的提高,白酒的主要销售渠道也在发生着变化:餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,团购、网络、名烟名酒店等新兴渠道在销售中的地位迅速提高。

 

  酒店渠道“鸡肋化”

  目前,酒店虽然仍是中高价位酒类销售的主渠道,但是其风险和效益比日渐下降,酒店渠道越来越成为一个“鸡肋渠道”,不做无法成功,做了很难赚钱。终端碎片化,呼唤重新定位餐饮终端。

  伴随着酒店渠道呈现连锁化、品牌化、特色化等趋势,白酒企业可以考虑与其进行合作经营模式的创新,形成企业与酒店渠道经营同盟,既省去不少渠道费用,又提高了终端竞争力,例如百事与肯德基的合作就是一个很成功的案例,让白酒品牌成为一些餐饮连锁店的长期战略合作伙伴,是企业需要考虑的问题。

  不过,随着自带酒水全国化,酒店渠道也必将考虑自身在酒水方面的盈利模式。相信不久后,酒店必将回归本质,向“酒水平价超市”演绎。

 

  商超、卖场渠道“促销化”

  商超、卖场渠道仍然是白酒零售渠道的重要力量,但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响,目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征,促销依赖明显。端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义,把握住这几个重大节假日,就会换来全年白酒销售80%以上的销量。

  商超渠道销量关键在于促销的形式和内容,目前白酒针对商超、卖场的促销活动主要表现在:买赠(赠品无创新)、降价(力度强弱不稳)、打折(数字游戏)等,这既不能引起白酒消费者的购买欲望,又可能会伤害到消费者对白酒品牌的信任,希望白酒品牌能够在产品促销方面下足功夫,创新形式与内容。

 

  团购渠道“组织化”

  随着“后备箱”自带酒水态势的蔓延,团购渠道运作越来越从随机性、资源性转向“组织化”运作模式,成立专业团购队伍已经成为厂商的共识。

  一是未来一段时间,团购渠道依然是中高端酒、高端酒的主流渠道,不过团购渠道已经进入竞争残酷的红海之中;

  二是由厂家主导到厂商协同作战,企业重在公关,助推渠道团购销售,企业不可窃取或抢夺渠道终端的团购客户,影响厂商合作关系以及品牌推广教育;

  三是成立团购客户俱乐部,实行一对一营销、价值取向营销。未来团购竞争将会在客户关系深度服务,以及品牌价值取向与客户价值的高度吻合方面展开,谁能把握住这两点,谁将是团购营销最大的赢家;

  四是企事业单位定制酒会快速兴起,中国白酒在个性化与成本化消费驱动下,定制酒将会成为一种潮流呈现在酒类营销中,这就看白酒品牌如何在定制酒创新方面给客户带来更多的价值;

  五是专业性团购网站快速发展。

 

  名烟名酒店渠道“品牌化”

  对于消费者来说,烟酒店具有购买方便、价格便宜、服务灵活等优势,促使名烟名酒店渠道迅猛发展,但是目前由于“假货泛滥”形成了“畸形”成本结构,导致其发展泡沫成分严重,未来分化不可避免。

  伴随烟酒店消费信任度的降低,白酒品牌旗舰店、名烟名酒品牌连锁店必将在未来逐步整合、代替那些缺失核心盈利模式的烟酒店,让品牌成为产品与消费者沟通的桥梁,从而让消费者对其产生信任,成为未来白酒烟酒店渠道甚至白酒消费的主导者。如商源久加久、江苏桐枫烟酒、山东泰山名饮等是名烟名酒品牌连锁店的典型代表。

 

  网络销售将成为新渠道

  一是网络渠道是一个还没有被众品牌高度关注的渠道,这与中国白酒消费者的消费习惯以及白酒消费的体验性与保真性有很大关联。

  二是QQ、QQ群、传奇游戏、淘宝网、卓越网、企业网站等网络越来越受到中青年消费人群的关注与参与。这部分人群追求个性化与时尚化,这是白酒销售不得不关注的新型渠道。

  三是白酒网络销售将会占有江湖位置,如酒仙网:中国专业电子商务B2C酒水连锁零售网站,电子商务+物流配送;也买酒:中国最大的进口葡萄酒B2C销售平台。